Vsi, ki smo slišali za spremembe, ki jih po novem uvaja Apple s posodobitvijo iOS 14 nam je nagnalo strah in nesigurnost do kosti.
Kako bo oglaševanje na Facebooku in Instagramu izgledalo po novem? Bodo res prizadeta mala podjetja in ali se bo oglaševanje sploh še izplačalo? To so vprašanja, s katerimi se dnevno srečujem, zato sem se odločila, da vam postrežem z informacijami v blog zapisu.
V začetku leta 2020 sem na strani Maja Marketing Lab zapisala, da je Facebook oglaševanje postalo DINAMIČNO & AVTOMATIZIRANO in da algoritem “VE NAJBOLJE”.
Dinamične kreative, dinamični produktni oglasi, Campaign Budget Optimization in še nekaj odličnih funkcionalnosti, ki jih je platforma nam oglaševalcem v preteklih letih ponudila, nam je omogočilo, da se posvečamo bolj kreativnim zadevam.
Kako bo po novem?
V tem zapisu sem strnila nekaj najpomembnejših lekcij in razložila, kako bodo spremembe vplivale na oglaševalsko platformo.
Ker je zadeva dokaj sveža in tudi Facebook že od junija 2020 rešuje to zagato, so morda kakšni podatki spodaj še nepopolni, oziroma so še neznanka.
Če imaš kakšno informacijo več, če se ti zdi smiselno kje kakšen odstavek dopolniti, prosim piši na [email protected] in nam pomagaj zapis izpopolniti.
V nadaljevanju zapisa bom šla po naslednjih točkah. Svetujem ti, da si vzameš čas in prebereš po zaporedju.
1. KAJ JE APPLE iOS 14 POSODOBITEV IN ZAKAJ JE POMEMBNA ZA OGLAŠEVALCE TER PODJETNIKE NA FACEBOOKU IN INSTAGRAMU
2. KAKO BO iOS 14 POSODOBITEV VPLIVALA NA FACEBOOK OGLASE
3. POTENCIALNE REŠITVE IN PRILAGODITEV NOVI REALNOSTI
4. SEZNAM AKTIVNOSTI, KI JIH OGLAŠEVALCI MORAMO OPRAVITI
5. SKLEPNA MISEL IN NAPOVED PRIHODNOSTI
Kaj je Apple iOS 14 posodobitev in zakaj je pomembna za oglaševalce ter podjetnike na Facebooku in Instagramu
Uporabniki iOS naprav (Iphone, Ipad) bodo z novo posodobitvijo operacijskega sistema (natančneje iOS 14 različico, ki prihaja nekje spomladi 2021) v aplikacijah imeli možnost omogočiti ali onemogočiti sledenje in posredovanje podatkov lastnikom in razvijalcem dotičnih aplikacij.
Ker so Facebook, Instagram in Messenger mobilne aplikacije, ki med drugimi domujejo tudi na operacijskih sistemih Appla to močno vpliva na celoten podatkovni ekosistem ter algoritme vseh omenjenih aplikacij.
Tole je famozen tvit, ki je razburil Facebook delničarje in povzročil nočno moro za vse razvijalce platforme, kot tudi nas oglaševalce na FB & IG platformi.
Če se postaviš v vlogo uporabnika se ti to zdi edino fer, kajne?
Kot uporabniki vedno gledamo iz lastnega egoističnega stališča, ko nam vse po vrsti pripada. Pripada nam brezplačna uporaba aplikacij, s katerimi širimo svoje ideje, se povezujemo z ostalimi in črpamo inspiracijo.
Zavedati se moramo, da vse, kar je brezplačno PLAČAMO S SVOJIMI PODATKI, saj je tok prihodkov teh podjetij odvisen od prodaje oglaševalskega prostora.
Facebook algoritem je bil nadvse radodaren s podatki in svoje lovke za njimi razpredel po celotni digitalni mreži.
Če misliš, da Facebook pridobiva podatke samo na Facebooku, Instagramu in Messengerju (po novem tudi What’s Appu), pomisli še enkrat. Vsaka spletna stran ima Facebook Pixel – kodo, ki sledi uporabnikom in to je Facebooku omogočilo dostop do vseh podatkov, na podlagi katerih se dogaja tako optimizacija oglasov (tudi prikaza objav v newsfeedu), kot tudi akumulacijo podatkov za kreiranje ciljnih skupin (interesov, lookalikov).
Dajmo priznati…
Bila je doba udobja in podatki so nam omogočili oglaševanje (skoraj da) na avtopilota.
Posodobitev iOS14 bo torej vplivala na marsikaj, kar nam je bilo do sedaj samoumevno. Kako pa bo izgledala nova realnost in kaj bo posodobitev prinesla v oglaševalsko sfero, pa si poglejmo spodaj.
Kako bo iOS 14 posodobitev vplivala na Facebook oglase
Da lahko zadevo sploh razumemo, bom za začetek laično razložila, kako poteka sledenje uporabnikom trenutno in kako posodobitev operacijskega sistema na iOS 14, to spremeni.
Sledenje uporabnikom se trenutno dogaja preko personaliziranih ID-jev uporabnika in vse aktivnosti, ki jih dotični uporabnik naredi se stekajo v zakladnico podatkov na Facebooku (opravi nakup na katerikoli spletni strani, obišče katerokoli spletno stran, se nahaja na katerikoli lokaciji itd.).
Podatki, ki se navezujejo na določen ID uporabnika se naložijo preko “3-rd party cookijev”, t.i. piškotkov in so uporabljeni za analitične, marketinške, optimizacijske in druge namene.
‘AppTrackingTransparency’ (ATT) – to je, kar zadeva novo posodobitev iOS 14, pa te stvari postavlja na glavo.
Recimo, da uporabnik Iphona ne poda soglasja za sledenje in uporabo podatkov Facebook aplikaciji, potem ta ne more in ne sme pridobiti in uporabiti podatkov o aktivnosti uporabnika znotraj aplikacije ter na spletni strani, ki jih uporabnik obišče – ko recimo klikne oglas.
Poglejmo si specifično po učinkih in razsežnostih te spremembe.
Vpliv na analitiko in poročanje
Preko Facebook Pixel kode in sprožanjem določenih eventov na spletni strani (recimo ADD TO CART, PURCHASE, COMPLETED REGISTRATION) so se nam oglaševalcem povratne informacije stekale v Facebook analitiko v Ads Managerju in smo lahko zelo podrobno videli, katere kampanje in oglasi prinašajo rezultate in katere ne.
Ker uporabnikom, ki ne bodo podali soglasja ne bo možno slediti (vsaj ne preko ID-jev uporabnika), bodo povratne infromacije o nakupih ter drugih aktivnostih na vaši spletni strani okrnjene.
Drugi vidik analitike in poročanja je atribucija.
Kot že omenjeno zgoraj Facebook algoritem deluje na ta način, da sledi uporabniku in ne napravi. S tem, ko uporabljaš Facebook na telefonu, službenem računalniku, domači tablici – si tretiran/-a kot ISTI UPORABNIK/-CA.
In v primeru, da boste na telefonu kliknili na nek oglas in nato čez dva dni na računalniku opravili nakup, bo Facebook to atribucijo pripisal oglasu, na katerega ste pred dvema dnevoma kliknili preko telefona.
Vrsto let je bil avtomatski način atribuiranja (pripisovanja rezultatov določenim oglasom) 28-dnevno okno, znotraj katerega je Facebook sledil uporabniku še 28 dni po kliku na oglas in 1 dni po ogledu oglasa.
Nov model atribuiranja sloni na 7-dnevnem oknu, kar pomeni, da bo Facebook sledil uporabnikom 7 dni po kliku in 1 dan po ogledu oglasa.
Nekaj rešitev in postopkov, ki jih lahko narediš že danes ti delim v poglavju REŠITVE.
Vpliv na optimizacijo
Model atribuiranja, ki sem ga omenila na prejšnji točki je vplival tudi na samo optimizacijo oglasov, saj več podatkov pomeni večjo inteligenco algoritma. Manjše časovno okno pomeni manj podatkov.
A to še ni vse!
Če je tvoja ciljna skupina predvsem na iphone mobilnih napravah in bo slika pokazala, da večji del uporabnikov ne bo podalo soglasja za sledenje, potem je optimizacija kampanj zagotovo oslabljena.
Optimizacija namreč deluje na način, da poišče podobne uporabnike, a ker podatki uporabnikov v primeru zavrnitve sledenja in uporabe podatkov ne bodo na voljo, potem tudi FB algoritem ne bo vedel, kdo je ta uporabnik in komu je podoben.
Pravtako smo se v primerih avtomatskih nastavitev CBO, Dynamic Creative zanašali na optimizacijo algoritma in inteligenco, ki je za naše potrebe našla nam relevantne uporabnike.
Vpliv na ciljne skupine
Interesne skupine
Oblikovanje ciljnih skupin, snovanih na podlagi interesnih, demografskih in drugih podatkov poteka na več načinov. Na mesto, kjer se dogaja profiliranje, se stekajo podatki iz Facebook-a, Instagram-a, Messenger-ja, What’s App-a ter spletnih strani, ki uporabljajo FB pixel.
Tako lahko ciljamo vse možne interesne skupine ali uporabnike na specifični lokaciji ter posegamo po vrsto drugih opcijah.
Facebook nam lahko nudi možnost najti impulzivne kupce, specifično skupino kupcev, ki jo združuje interes.
Z manj podatki na voljo, bodo tudi interesne skupine manj izpopolnjene in naše možnosti ciljanja slabše.
‘Custom audience’
V tem segmentu ciljnih skupin bo spremembna vplivala predvsem na ciljanje uporabnikov, ki so obiskali spletno stran in storili kakršnokoli akcijo na njej.
To zadeva predvsem naše remarketing kampanje in gre za zelo pomemben učinek, ki ga bo iOS 14 posodobitev zagotovo imela.
Namreč naša ogreta občinstva (to so uporabniki, ki so obiskali spletno stran, prišli do določene faze nakupa, izpolnili prijavo itn.), je pomembno nagovoriti drugače, ponavadi gre za bolj dovzetne uporabnike in jih je lažje pretvoriti v kupce, zato se tudi poslužujemo drugačnih marketinških sporočil (v tem primeru oglasov) pri tovrstnih oglasih lahko tudi pričakujemo boljše rezultate (manjši CPO, večji ROAS).
Pomembno je tudi to, da kupce izključimo iz ‘remarketing’ kampanj, da jih nagovorimo ponovno po preteku določenega obdobja z ‘frequency remarketing’ oglasi (ko recimo porabijo produkt).
Nič od tega ne bo mogoče v primeru, da uporabnik ne poda soglasja o sledenju in uporabi podatkov. Torej stik z ogretim uporabnikom oz. potencialnim kupcem bo izgubljen in ga (vsaj ne na Facebooku ali Instagramu) ne bo možno uporabiti.
‘Lookalike audience’
Že nekajkrat sem omenila podatkovno zakladnico Facebook, na podlagi katere poteka profilarizacija uporabnikov in s tem povezana optimizacija oglasov ter ciljnih skupin.
Lookalike občinstva so lepota Facebook oglaševanja, saj nam omogočajo res vrhunsko targetiranje.
Na podlagi različnih ‘custom audience’ list lahko kreiramo podobna občinstva, ta lista podobnih občinstev pa se generira tako, da algoritem primerja profile uporabnikov na naši listi z ostalimi uporabniki ter najde najbolj podobne našim.
Če bo seznam karakteristik uporabnikov kar naenkrat skromnejši, potem verjetno lahko pričakujemo tudi bolj skromno delovanje uporabe ‘lookalike občinstev’.
Vpliv na DPA oglase
Podobno kot pri klasičnih remarketing oglasih bo tudi DPA pristop (dynamic product ads) prizadet. Namreč uporabnikov, ki so si ogledovali specifično podstran v spletni trgovini (recimo čevlje X znamke), ne bo možno ponovno ciljati z dinamičnimi oglasi.
Facebook je zatrdil, da večjih sprememb pri uporabi DPA oglasov pri ‘broad targetingu’ ne bo.
Če si do te točke že popolnoma depresiven/-na, naj te malo pomirim s spodnjimi rešitvami.
Nič ni tako tragičnega, da ne bi mogli najti rešitev, sploh pa ne z vsem fokusom, ki ga imajo elitni Facebook programerji in podatkovni inženirji na tej problematiki.
Potencialne rešitve in prilagoditev novi realnosti
Merjenje rezultatov in analitika
Ključni del Facebook oglaševanja so povratne informacije o uspešnosti oz. neuspešnosti oglaševanja. Na poglavju \”vplivi posodobitve iOS 14 na FB oglaševanje\” sem omenila, da je način sledenja, ki ga Facebook primarno uporablja (sledenje uporabniku preko unikatnega ID_ja) prizadet, a to ne pomeni, da akcijam na strani ne moremo slediti.
Sledljivost je omogočena na način sledenja preko komunikacije strežnikov (termin za to se imenuje ‘server based tracking’).
Torej Facebook bo ob pravilni nastavitvi Facebook Pixla še vedno dobil podatke o konverzijah in jih lahko pripisal aktivnostim, ki se dogajajo pod njegovo streho.
Facebook bo agregiral podatke vseh eventov, ki se bodo zgodili na spletni strani in pri tem upošteval odstotek uporabnikov, ki za sledenje niso podali soglasja (pri tem bo uporabljam specifično statistično metodo, ki jo Facebookovi podatkovni inženirji razvijajo).
Pri tem bo vsak Facebook pixel (in DOMENA!) omejen na 8 eventov.
Več o tem povem na naslednjem poglavju.
Torej, da bo lahko Facebook prebral podatke o konverzijah in ostalih dogodkih na spletni strani, bo potrebno aktivirati Conversion API.
Vem, da se morda sliši nadvse zahtevno, ampak zadeve so nam bistveno olajšane, če uporabljamo katero izmed platform kot sta Shopify ali WordPress.
Namestitev CAPI (conversion API) v Shopify-ju
Za aktivacijo conversion API-ja v Shopify platformi moraš kreirati Facebook channel ter nato aktivirati Facebook marketing.
V Shopify administraciji pod nastavitvami kreiraj ‘Sales Channel’
Izberi Facebook ‘sales channel’
Nato poveži svoj Facebook profil, oglaševalski račun, Business Manager in ostala sredstva
Več o Shopify nastavitvah si lahko prebereš tukaj>>>
Namestitev CAPI (conversion API) v WordPress-u
Elegantna rešitev je na voljo z namestitvijo vtičnika Pixel My Site.
Med vtičniki (plugins) poišči Pixel My Site vtičnik in ga namesti.
Nato v polje Pixel ID kopiraš številko, ki jo najdeš v Event Manegerju pod Facebook Pixel ali pa iz Business Manegerja pod Data Sources in Facebook Pixel.
Pomembno!
Odkljukaj polji na spodnji sliki.
V polje, kjer piše “TUKAJ KOPIRAŠ KODO” pa je potrebno dodati še posebni ‘access token’, ki ga generiraš v Facebook oglaševalskem računu.
‘Access token’ generiraš tako, da v Events Manager-ju izbereš Pixel (taisti, ki si ga kopiral/-a v vtičnik) in na pozicijo Conversion API klikneš ‘Create Access Token’.
Slediš postopku in tako se ti bo na koncu zgenerirala koda, ki jo kopiraš in prilepiš v polje znotraj Pixel My Site vtičnika.
Shraniš nastavitve in zadeva zaključena.
Podrobnejša navodila za vzpostavitev pixla in aktivacijo conversion API-ja najdeš tukaj>>>.
Lista aktivnosti, ki jih moramo vsi oglaševalci izpolniti!
Verifikacija DOMEN
Potrebno je verificirati vse domene, na katerih imamo nameščen Facebook pixel in kamor pošiljamo uporabnike po kliku na oglas.
Verifikacijo domen lahko opravi le administrator Business Manegerja.
Kako opraviš verfikacijo domene?
Najprej potrebuješ seznam vseh domen, ki jih uporabljaš.
Potrebuješ tudi dostop do strani, kjer gostujejo tvoje domene (recimo Cloudfare, Bluehost ipd.)
Ko imaš zgornje podatke pripravljene, sledi naslednjim korakom.
V Business Maneger-ju izberi ‘Brand Safety’
Izberi polje domene in klikni “DODAJ NOVO”
Nato se ti generira koda, ki jo moraš kopirati in vnesti v sistem, kjer gostuje tvoja domena
Odpri račun, kjer gostuje tvoja domena in dodaj nov TXT zapis pod DNS
Ko si kopiral/-a kodo shraniš zapis in v Business Manager-ju klikneš gumb “VERIFY”.
Pomembno!
Verificirati je potrebno vse domene, kjer imaš nameščen Facebook Pixel.
(Ne velja za poddomene).
Aktivacija 8-ih eventov in prioritizacija
Druga novost, ki je sledila kot odgovor na posodobitev iOS 14 je omejitev sledenja konverzijam na 8 ključnih dogodkov (events).
V to kategorijo spadajo vsi ključni mikro konverzijski dogodki ‘standard events’, zato moramo oglaševalci premisliti, katerim dogodkom želimo slediti.
Zagotovo gre lista najbolj pomembnih v tem zaporedju: PURCHASE, INITIATE CHECKOUT; ADD TO CART, VIEW CONTENT, COMPLETED REGISTRATION.
Če tvoje podjetje Facebook in Instagram oglase uporablja le za ‘lead generation’ pa je prioritetni dogodek ‘Completed Registration’.
Facebook nas poziva, da ključne dogodke, oziroma evente nastavimo sami in, če jih ne, bodo po uveljavitvi sprememb (v roku nekaj tednov) kampanje ugasnjenje.
Kako aktiviraš evente oz. ključne konverzijske dogodke?
V oglaševalskem računu odpri Event Manager
Pod posameznim Facebook Pixlom najdeš zavihek “aggregated event measurement”
Klikneš na zavihek in izbereš konfiguracijo spletnih dogodkov (Configure Web Events)
Nato se ti pokaže lista domen, s katero želiš ta pixel in pripadajoče ključne konverzijske dogodke povezati. Ko izbereš domeno imaš možnost nastavljanja dogodkov.
Pomembno!
Glej, da smiselno prioritiziraš dogodke po pomembnosti.
Facebook je namreč izjavil, da bo v primeru, da uporabnik doseže več ključnih konverzijskih dogodkov na spletni strani poročal le enega, in sicer tistega najvišje na lestvici prioritet.
Primer: ko gre uporabnik čez nakupni proces na spletni strani in zaključi nakup bi Facebook po starem poročal vse dogodke, ki so se zgodile tekom procesa. ‘View content ,‘‘Add to cart’, ‘Initiate Checkout’ in ‘Purchase’.
Po novem bo poročal le ‘Purchase’ event, v kolikor je ta najvišje na tvoji prioritetni listi.
Sklepna misel in napoved prihodnosti!
Četudi se te spremembe zdijo drastične, bo v resnici le čas pokazal razsežnosti, ki jih bo imela posodobitev na oglaševanje (predvsem na nas mala podjetja).
Pri tem je pomembno vedeti naslednje:
- iOS 14 posodobitev vpliva le na mobilne uporabnike, ki uporabljajo aplikacijo Facebook, Instagram ali Messenger na Iphone ali Ipad napravah. Torej, ne vpliva na ostale mobilne naprave in ne vpliva na uporabnike na računalniku, ki Facebook uporabljajo preko spletnih brskalnikov!
- Podatki, ki se sicer pridobivajo na Facebooku in Instagramu (video ogledi, ‘engagement’, ‘lead ad’ aktivnosti, ‘canvas ads’ aktivnosti) ne bodo efektirani!
- Ni znano, kakšen odstotek uporabnikov bo v aplikaciji Facebook, Instagram in Messenger podalo soglasje za sledenje (vse to so samo naša ugibanja), zato tudi ne moremo napovedati, kako usodna za podatkovno zakladnico Facebook algoritma bo v resnici posodobitev iOS 14.
- Kot vedno poudarjam – nič na Facebooku ali socialnih omrežjih ne moremo nadzorovati, zato je še bolj pomembno, da svoj fokus usmerjamo na grajenje email liste, v prodajo in generiranje stikov zunaj socialnih omrežij, da posledično naši prihodki niso odvisni le od enega vira.
- V manjši meri naj bi sprememba prizadela tudi prikazni zid (‘newsfeed’), saj se relevantnost vsebin / objav, ki jih Facebook prikazuje nam uporabnikom računa tudi preko tega, katere spletne strani obiščemo in kako se na njih vedemo. Facebook je zato upravičeno zaskrbljen, saj je relevantnost vsebin močno povezana z uporabniško izkušnjo in številom dnevnih uporabnikov, ki se zadržujejo na platformi. Namreč njihova pozornost je ključna, da omrežja privabijo oglaševalce in s prodajo oglaševalskega prostora generirajo prihodke.
Kako se ti je zdel zapis? Ti je pomagal pri razlagi ključnih sprememb in postopkov, ki jih moraš kot oglaševalec opraviti?
Če se ti je zdel blog zapis zanimiv in verjameš, da bo koristil še kakšnemu marketing kolegu, deli to znanje z njim/njo.
Na platformi Samorastniki se zavedamo, da je za uspeh na spletu ključen holističen pristop in izvajanje ključnih disciplin digitalnega marketinga. Zato smo slovenski strokovnjaki kreirali Digitalni Mesečnik Samorastniki – naročniški program spletnih delavnic, kjer s tabo delimo znanje za boljše rezultate na spletu. Samo praktični napotki in formule. Znanje s hitrim in drznim donosom na investicijo.
V mesecu februarju izkoristi kodo SAMORASTNIKI za 10% popust.
Ustanoviteljica platforme Maja Vogrinc