Novost FB oglaševanja, ki spreminja PRAVILA IGRE

Pozabite vse, kar veste o Facebook oglaševanju. Vse nastavitve, kreiranje kampanj, povečevanje rasti, testiranje, je postalo stvar preteklosti in na platformi vladajo nova pravila igre. 

Zajemite sapo, saj ni tako hudo. Nasprotno, celo bolj enostavno bo. 

Zato lahko marsikateri oglaševalec, ki je do tega trenutka obvladal “le” tehnični del, skoraj da ostane brez dela (malce pretiravam, ampak veliko pa res ne:)). 

Če vam je bilo do tega trenutka kreiranje oglasov, določanje vložka, povečevanje rasti, ločevanje oglasov UGANKA, potem imam za vas dobro novico. 

Facebookov algoritem postaja vse pametnejši in njegovo delovanje veliko bolj precizno. 

Če je bilo še leto dni nazaj za testiranje narediti 3 kampanje, kjer vsaka vsebuje 10 različnih naborov oglasov (ad-setov), potem danes zadošča le 1. Z vključitvijo 5 ad-setov. 

V nadaljevanju tega zapisa vam bom zaupala, kako po novih pravilih kreirati Facebook oglase in katere nastavitve preprosto morate pričeti uporabljati (s februarjem 2020, boste tako ali tako prisiljeni v to).

NASTAVLJANJE VLOŽKA ZA OGLAŠEVANJE NA NIVOJU KAMPANJE (campaign budget optimization)

Optimizacija vložka na nivoju kampanje je ena izmed krasnih novih izboljšav sistema Facebooka in VELIKI RAZLOG za to, zakaj brati ta blog post DO KONCA. 

Kot veste se je vložek, namenjen za oglaševanje določa na nivoju nabora oglasov (“ad-seta”) in ne na nivoju kampanje. Če ste brali moje blog poste že prej, oziroma ste v dobrem stiku s platformo, potem to funkcionalnost poznate. 

V nadaljevanju vam zaupam, kako jo uporabljati.

Zavoljo vseh, ki pa se prvič srečujete s tem pojavom (campaign budget optimization), pa bom razložila stvari od začetka.

Herarhija Facebook kampanje je sestavljena iz treh nivojev:

• kampanja (kjer določimo cilj kampanje in ponovnem tudi višino vložka)
• nabor oglasov (ad set) (kjer določamo ciljno skupino, placement, ipd.)
• oglas (kjer določamo kreativo oglasa sestavljeno iz teksta in slikovnih in video materialov)

Ker je cilj vsake kampanje testirati različne ciljne skupine, različne biding strategije, placemente, optimizacijske cilje in ugotoviti najbolj delujočo formulo (nikoli ne izhajamo iz lastnega prepričanja in stanja vsevednosti) za novo kampanjo, nam s tem lahko hitro narastejo stroški oglaševanja in hkrati tudi donosnost naših aktivnosti (ROI).

Druga težava, ki se je tukaj pojavljala pa je ta, da izmed vseh kreiranih ad setov na koncu dobro delujejo 3-je, vseh ostalih 8 pa predstavlja bolj kot ne strošek. Torej pri tej situaciji naletimo na vprašanje: “Kako ad-sete učinkovito upravljati in povečevati vložek, brez da bi žrtvovali rezultate?”

Kot rešitev na obe zagati se je pojavila nova funkcionalnost “BUDGET OPTIMIZATION”, ki jo lahko vključimo na nivoju kampanje (torej na prvem koraku, ko kreiramo oglaševalsko kampanjo).

Ta funkicionalnost bo postala avtomatska s septembrom 2019 in vložka na nivoju AD-SETA NE BO VEČ MOŽNO NASTAVLJATI.

(Najnovejša informacija iz Facebook divizije sporoča, da so datum za avtomatski prehod na CBO prestavili na febrar 2020).

Vključitev funkcionalnosti CBO bo omogočilo avtomatsko in kontinuirano razpršitev in optimizacijo vložka med najbolj delujoče “ad-sete”, saj bo algoritem sam ocenil, kateri izmed “ad-setov” v določenem trenutku in pri določeni zastavljeni ciljni aktivnosti najbolj deluje in porabo denarja usmeril tja.

Kako vklopiti to funkcionalnost?

Pri kreiranju kampanje na prvem koraku obkljukajte polje “budget optimization”.

Potem določite dnevni vložek, ki se bo porabljal kontinuirano, ali pa določite “življenjsko porabo” kampanje.

Pravtako izberite opcijo “lowest cost” biding strategije, kar pomeni, da bo algoritem deloval v smeri, da vam bo za namenjen vložek po najnižji možni ceni doprinesel največ rezultatov.

Ostale nastavitve sledijo v “ad setu” in oglasu, kot običajno.

Ampak, ni tako preprosto! 

Če boste vključiti CBO funkcionalnost, brez dodatnih nastavitev, potem se bo zgodilo to, kar prikazuje spodnja slika. 

Kaj pa, Maja?

Algoritem bo v nekaj dneh, ali celo po nekaj urah določil zmagovalca in celotno pozornost usmeril samo nanj. Kako napravično do ostalih, kaj ni res?:) 

Kot vidite na sliki je FB algoritem pri kampanji, ki je imela nastavljen samo in izključno CBO funkcionalnost porabil kar 90% vložka na le enem ad-setu, kar je tudi glavni razlog, zakaj ostali ne rezultirajo. 

Od 677,95€ je kar 552,18€ namenil porabi in dostavi prvega ad-seta, ki je seveda prinesel največ rezultatov. 

Izmed 53,726 skupnega dosega je prvi ad-set dosegel kar 47,727 uporabnikov. 

Super, ampak kaj pa ostali? Ali to pomeni, da so ostali za v koš?

Absolutno ne, vendar vlogo pravičnika, morate odigrati vi. 

Obstaja več načinov, svetujem vam da testirate vse strategije, tako kot sem jih tudi jaz. 

#1 STRATEGIJA – dupliciranje kampanj

Pri tem pristopu kreirate kampanjo z vklopom CBO in po nekaj dnevih, ko je zmagovalec določen in se zgodi scenarij, ki ste mu bili priča na zgornji sliki, duplicirate celotno kampanji in izključite zmagovalni “ad-set”.

Tako imate popolnoma novo kampanjo s t.i. Poraženci, kjer boste priča neverjetnemu preobratu. Po vsej verjetnosti bodo tudi ti pričeli prinašati želene rezultate. 

Potezo lahko po nekaj dnevih ponovite (se pravi iz duplicirane kampanje zopet analizirate rezultate in tiste “ad-sete”, ki niso dobili zadostnega dosega in priložnosti kreirati v novi kampanji). 

Znotraj tega načina sem vam zaupala tudi način za povečavanje rasti in vložka v vaših oglaševalskih kampanjah. 

2 STRATEGIJA – določanje minimalne porabe

Pravično distribucijo posameznih “ad-setov” pa sicer lahko določite že čisto na začetku (in to vam svetujem, v kolikor je kampanja namenjena testiranju različnih občinstev, kreativ…), in sicer z določanjem minimalne porabe na posameznem “ad-setu”. 

Če ste na nivoju kampanje določili budget 100€/ dnevni in imate znotraj kampanje recimo 5 “ad-setov”, potem želite v fazi testiranja namenite prb. enako porabo. 

Ni nujno, da greste v najbolj radikalno razdelitev budgeta (recimo na 5 popolnoma enakih delov). Lahko določite le nekje 10% minimalno porabo celotnega vložka. 

V vsakem primeru, pa Facebook ne garantira, da bo vašo usmeritev upošteval. 

V kolikor bo določen “ad-set” rezultiral slabo, ga ne bo prikazoval.

3 STRATEGIJA – določanje maksimalne porabe

Podobno kot pri prejšnji strategiji, je tukaj poteza za odtenek različna. 

Pri prejšnjem prijemu smo določali minimalno želeno porabo na nivoju “ad-seta”. Sedaj pa določamo maksimalno porabo. 

Torej v tem primeru Facebook ne bo porabil več, kot boste določili. 

Recimo, da v fazi testiranja ne želite, da na nivoju posameznega “ad-seta” porabi več kot 30% vašega dnevnega vložka. 

Vse kar potrebujete storiti, je da na vsakem izmed “ad-setov” to vpišite v polje “maximum” kot je prikazano na sliki.

Kaj je še pomembno za pravilno uporabo funkcionalnosti CBO in pomembne novosti pri kreiranju kampanj?

>Določite višji vložek na nivoju kampanje

Optimizacija vaše kampanje dejansko deluje in z več podatki kot operira algoritem, več rezultatov vam bo lahko zagotovil. Zato ne bodite skopi z vložkom. Posamezna kampanja mora imeti vsaj toliko tedenske porabe, da lahko prinese nekje 30-50 konverzij. 

Kaj to pomeni?

Sedaj govorim o konverzijskih kampanjah (se pravi, da je cilj prodaja ali pa generiranje email baze). Pri tovrstnih strategijah je cilj nakup ali pa prijava na email listo, prenos nekega PDF-ja ipd. 

V teh kampanjah vedno gledamo, kakšen je strošek enega doseženega cilja uporabnika (konverzije). In glede na to, kakšne številke imate zastavljene v vašem podjetju, temu primerno odmerjate vložek.

Če niste vešči o določanju finančnih ciljev FB oglaševanja, si nujno preberite TA BLOG POST, kjer govorim o tem, koliko denarja nameniti v Facebook oglaševanje.

> Znotraj kampanje kreirajte omejeno število “AD-SETOV”

Ne pretiravajte z ad-seti. Optimizacija dostave vaših oglasov se še vedno dogaja na nivoju ad-seta. Torej, ko boste določili dnevni vložek kampanji, razmislite, koliko “ad-setov” lahko ta dejansko preživi. Tedensko bo moral vložek posameznega “ad-seta” vsaj dosegati 10X CPO, kar pomeni, da vam lahko prinese vsaj nekje 10-15 konverzij tedensko. 

V praksi to pomeni naslednje:

Če prodajate produkt, kjer je vaš optimalni CPO 10€, potem kreirajte kampanjo z dnevnim budgetom 100€, znotraj nje pa nastavite ne več kot 5 “ad-setov”. 

> Ne ločujete naprav, platform in ‘placementov’

Če berete moj blog že dlje časa ali pa ste morda gledali kakšen video na Facebooku, celo investirali v enega izmed mojih FB tečajev, potem veste, da sem zelo poudarjala ta del, da ločujete oglase za Facebook in Instagram, da ločujete prikaz na mobilnih napravah in desktopu.

Pozabite sedaj vse to. 

Pustite avtomatske nastavitve, ki vam jih predlaga Facebook.

Algoritem je dejansko tako pameten, da več prostora, kot mu boste dali, bolje bo deloval. V nekaterih primerih bo vaše oglase prikazoval le na Instagramu, v nekaterih le na Facebooku. Odvisno, kje bo našel uporabnike primerne za doseganje vaših ciljev. 

Facebook vam bo celo prilagodil velikosti in prikaze slik za posamezni kanal in ‘placement’. 

Seveda lahko slike tudi prilagodite, zamenjate, morda dodate tekst itd.

Na nivoju oglasa boste pri izbiri formata kreative in določitvi slike ali videja videli opcijo “customise your ad by placement”.

S klikom na posamezno kreativo za specifičen kanal in ‘placement’ lahko sliko ali video tudi zamenjate ali uredite.

> Ne ugašajte “nedelujočih ad-setov”

Ko kreirate kampanjo z uporabo CBO funkcionalnosti, boste tekom časa videli, da določeni “ad-seti” ne delujejo, oziroma ne prinašajo rezultatov. Svetujem vam, da le teh ne ugašate, saj bo algoritem deloval dinamično in sčasoma lahko morda kateri od “ad-setov” celo prične prinašati rezultate. 

>Povečujte budget do 50% dnevno oziroma duplicirajte kampanje za hitrejšo rast

Pri povečevanju budgeta na nivoju kampanje (CBO) bodite previdni. Vložka ne povečujte za več kot 50% dnevno (morda celo 48 ur, testirajte!). 

Do katere višine boste lahko vložek povečevali, je seveda odvisno tudi od velikosti vašega občinstva in pa relevantnosti oglasa (spremljajte QUALITY RANKING kazalnike).

Alternativno tej potezi ustvarite novo kampanjo (lahko tudi duplicirate obstoječo), kjer rahlo spremenite ciljno skupino (morda izberite lookalike občinstva namesti interesov, spremenite interese, ali pa izberite drugi vir za kreiranje lookalike občinstev). 

> Pri testiranju uporabljajte CBO in Dynamic creative funkcionalnost skupaj

Največja čarovnija pa se ustvari, ko kombinirate CBO in dinamične kreative skupaj. 

Sedaj imamo znotraj ene kampanje in posameznega “ad-seta” možnost kreirati tudi vrsto različnih kreativ. 

Če še ne veste o čem govorim, ko omenjam dinamične kreative, potem si nujno preberite ta zapis TUKAJ. 

Pri kreiranju dinamični kreativ se bo po vsej verjetnosti zgodil enak scenarij, kot pa pri določitvi CBO brez omejitve na minimalno ali maksimalno porabo. 

Facebookov algoritem bo po nekaj časa izbral favorita, kateremu bo omogočil doseg občinstva, vse ostalo pa zanemaril. 

Ta analiza nam prikazuje rezultate iste kampanje kot pri CBO izsedlih (na zgornji sliki). 

Torej kot vidite je sama kampanja porabila ne samo 90% vložka za en sam “ad-set”, temveč celo eno samo sliko, ki je zmagala v boju z ostalimi. 

Kar svetujem, da naredite, je vse “ad-sete”, ki imajo vključeno funkcionalnost dynamic creativ duplicirate in ali pustite delovati znotraj te iste kampanje (ki ji vsaj povečajte budget in tem novim duplikatom določite minimalno porabo), ali pa še bolje lansirajte v novi ločeni kampanji z CBO funkcionalnostjo. 

> Znotraj posamezne kampanje ne ločujte konverzijskih ciljev

Ko boste kreirali kampanjo z vklopom CBO funkcionalnosti je potrebno paziti to, da vsakemu “ad-setu” določiti enak konverzijski cilj (nikakor ne kombinirajte “ad-setov”, v katerih imate za konverzijski cilj določen iniciate checkout ali page view z konverzijskim ciljem purchase). Tako boste celo povzročili, da vaša kampanja ne bo dosegala nakupov!

Pravtako za vsaki slučaj omenim, da nikoli in nikdar ne kombinirate in združujete “ad-setov”, kjer je recimo v enem cilj prodaja, v drugem pa generiranje email kontaktov. 

Tako, prišli smo do konca bistvenih sprememb Facebook oglaševalske platforme, kar pa je postavilo vse kar smo do sedaj vedeli na glavo. V najbolj pozitivnem smislu, ali se strinjate z mano?

Na tej točki vam moram zaupati še eno odlično novico! Pravkar je bil tudi posodobljen spletni tečaj Facebook oglai – AVTOPILOT VAŠE PRODAJE. Tako, da če se vam je zdela ta objava konfuzna in ne veste, kako postopati dalje, vam svetujem, da zavihate rokave in se še to poletje okrepite z znanjem, ki bo vašemu podjetju dalo novega zagona in boste že to jesen zmagovali s Facebook oglasi. 

Sedaj pa ste na vrsti vi. Kako se vam je zdel zapis? Boste uporabili znanje v praksi? Ste že testirali in že uporabljate funkcionalnost CBO v praksi? Kakšni so vaši izsledki in dognanja? 

Delite jih z mano in ostalimi v komentarju spodaj.

Se vam je zdel blog post zanimiv in veste, da bi koristil še komu, ki se spopada s Facebook oglasi? Naredite mu uslugo ter delite ta zapis z njim. 

Hvala za vašo pozornost in “se bereva” spet kmalu!

Pozdravček,

Maja