Tri napake v uporabi analitike in kako se jim izognemo

Koncept busy worka in razumevanje, kaj od tega, kar počnem je busy work, kaj pa je resnično delo, je radikalno spremenil moj pogled na življenje. Če si pri vsaki stvari, ki jo delam, postavim vprašanje »ali ima to res vpliv na moje podjetje« (oziroma nasprotje, ali to počnem samo zato, da delam), je moj vpliv na končni učinek veliko večji, delam manj in le-to res učinkovito.

Ta isti kriterij moramo prestaviti na vse dele našega marketinga in dela. Tudi pri pregledu analitike, podatkov in zaslužkov moramo uveljaviti isti kriterij. Glavno vprašanje, ki si ga moramo postaviti je:

Ali ima ta metrika, ki jo gledam, resničen (ne)posreden vpliv na rezultate podjetja.

Ob tem premisleku se nam prikaže nekaj ugotovitev:

1. Gledanje metrik zaradi gledanja metrik ni dovolj

To, da gledamo metrike, v najslabšem primeru nekajkrat na dan, nam ne pove nič resnega. Ja, danes je prišlo več ljudi na spletno stran, danes smo dobili veliko lajkov na FB objavi, vse to je, ja, zanimivo. Ampak nič več kot to. To, da smo pogledali metrike samo pomeni, da smo stran vrgli nekaj časa, ki bi ga lahko namenili nečemu drugemu.

Učinkovito »gledanje metrik« pomeni, da imamo jasno zastavljene cilje, ki jih želimo doseči za vsako marketinško akcijo in da se primerjamo s temi cilji. Tega posledično ne rabimo početi vsak dan, saj se te vrednosti ne spreminjajo tako zelo pogosto.

Aktivno in načrtno spremljanje metrik tako pomeni, da enkrat tedensko pogledamo kako dobro dosegamo rezultate in se primerno prilagodimo.

2. Te metrike so popolnoma odveč

Glavna stvar, ki jo zamerim Google Analyitcs je, da takoj, ko ga odpremo, pokaže metrike, ki so popolnoma irelevantne. S tem nas zavaja, saj nas spet potolaži, da smo nekaj pogledali in da nekaj vemo, v resnici pa nismo dobili nobene pametne informacije.

Najpogosteje nas Google zavaja z metrikama Bounce rate (zapustna stopnja) in Session duration. Ti dve metriki sta problematični iz dveh vidikov.

• Zaradi načina delovanja Google Analytics, session duration sploh ne meri pri ljudeh, ki so bouncnili. Torej tistih, ki so spletno stran zapustili po ogledu le ene podstrani. Ti ljudje so lahko na strani eno sekundo ali pa 15 minut uživajo v branju našega najboljšega bloga. In enako bounce rate, ki ne gleda na to, kaj in kako je uporabnik počel na tisti eni strani, ki jo je obiskal. Enako kot prej, če je na strani 1 sekundo ali pa če 30 minut gleda naše produkte, je pač bounce. (Google je te metrike v Google Analytics 4.0 nadomestil z boljšimi, več o tem v seminarju)
• Zaradi tega, ker visoka ali nizka zapustna stopnja pač ne pomeni nič, oziroma ker ju moramo spremljati glede na vrsto posamezne strani in glede na potrebo, ki jo ima uporabnik na posamezni strani. 100 % zapustna stopnja, ko je uporabnik v celoti prebral naš 1500 besedni blog, pogledal še 10 minutni video in na koncu pustil e-mail naslov ne pomeni slabega rezultata. Pomeni le napako (oziroma slabo razumevanje merjenja).

3. Razumeti moramo celoten nakupni proces uporabnika

Nakupni proces uporabnika lahko traja od nekaj let do nekaj sekund. Ko ste v trgovini na blagajni in se odločite med Snickers ali Mars (in vsi vemo, Snickers je odgovor), ste opravili nakupni proces v celoti v nekaj sekundah. Ko greste na potovanje (pravijo raziskave) boste v povprečju celoten nakupni proces opravili v kakšnih šestih mesecih.

V tem nakupnem procesu boste večkrat zadovoljni z informacijami, ki ste jih dobili na spletnih straneh in večkrat nezadovoljni in to je pomemben del razumevanja procesa. Vi kot lastnik ali manager spletne strani morate razumeti te signale, jih pravilno zajemati (Google Analytics Events, Goals in E-commerce podatki) in analizirati.

Ti podatki za razliko od tistih v prejšnji točki niso samodejno del Analitike, ampak jih morate vnaprej nastaviti. Zato je izjemnega pomena, da vemo kateri podatki nas zanimajo, da vemo kako jih nastavimo (ali vemo koga poklicati za to, da nam jih nastavi) in da vemo kako jih spremljamo.

4. Nujno potrebujemo eno mesto, kjer enostavno dostopamo do vseh pomembnih podatkov

Iluzija, da bomo mi in naši sodelavci, sodelavke, nadrejene in podrejeni, redno odpirali analitiko, naklikali vse potrebno zato, da pridejo do pomembnih poročil je točno to, iluzija. Zato jim moramo pripraviti eno mesto, kjer lahko z enim pogledom in enim klikom vidijo vse pomembne metrike in rezultate.

Takšno mesto je lahko orodje Google Data Studio, ki je namenjeno ravno temu, pa še brezplačno je.

V izobraževanju boste dobili dostop do takšnega poročila za spletne trgovine, ki ga boste lahko (ali pa tudi ne) po želji nadgrajevali, v prvem koraku pa bo dal vse pomembne informacije o tem kaj se dogaja z našo spletno stranjo.

Peter Mesarec, SEOS