Zakonitosti avtentičnega brandinga in marketinga

»Kot katera znamka hočete biti?« je prva stvar, ki jo rada vprašam naročnike, preden začnemo z delom na njihovi brand strategiji.

Odgovori so si zelo podobni, slišimo pa imena Patagonija, Apple, Adidas, Dove, Disney, Google in podobne. Sama imena znamk, ki so prežete z avtentičnostjo. A čeprav jo kot posamezniki vsi cenimo, se jo v sistem svojih blagovnih znamk bojimo vpeljati, saj se zdi kompleksna, tvegana, velika in strašljiva. Pa ni potrebno, da je tako.

V letu 2020 je nismo doživeli samo virusne pandemije, pač pa tudi pandemijo informacij ali infomijo (ang. infodemic). Visoka količina informacij vseh polarnosti, oblik in okusov je prevzemala sleherni medijski prostor in kotiček naših misli.

Že tako obremenjeni in prenasičeni z informacijami smo zaradi poplave strahu zaradi svetovne situacije še dodano izgubili zaupanje v informacije okoli nas. A vseeno se je zgodilo nekaj zanimivega. V enem samem letu, iz 2020 na 2021, smo ljudje kljub izgubi zaupanja v vlado in medije, po Edelmanovih podatkih, začeli več upov polagati v kompetentnost in etičnost podjetij.

Znamke, ki so v letu 2020 komunicirale najbolj odprto, iskreno, neodvisno in zanesljivo, so si ustvarile močnejše skupnosti kot kadarkoli prej.

Predstavniki znamk, ki so v svojo komunikacijo vlili dodatno merico pristnosti in vidno izvajali dejanja prežeta z empatijo, so postali bolj priljubljeni kot kdajkoli prej. Z letom 2020 je prišel val potrebe po avtentičnosti znamk in spodnesel vse, ki so zaspali na predhodno ustaljenih temeljih.

Kaj sploh je avtentičnost?

»Avtentičnost je skupek odločitev, ki jih moramo sprejemati vsak dan. Naša izbira je, da se vsak dan pokažemo in smo pristni. Je odločitev, da bomo iskreni. Je odločitev, da dovolimo resničnemu jazu biti viden.« –

– Brene Brown

Biti avtentičen je postal standard. Ne samo pri ljudeh, tudi pri znamkah. S padcem mask se je zgodila potreba in zahteva po karakteristikah tako ljudi kot znamk, kot so:

• iskrenost,
• odprtost,
• ekspresivnost,
• ranljivost,
• sočutnost,
• pristnost,
• zaupanje in
• predanost.

Avtentični marketing se začne pri brandingu

Začnimo z osnovno razliko med marketingom in brandingom. Marketing je dejanje, ko svojo simpatijo povabimo na zmenek – kaj rečemo, kako vprašamo. Branding pa je razlog, da nam simpatija reče »ja«.

Če najprej ne postrojimo brandinga kot je treba, nam ne bo pomagal noben marketing. Naša simpatija bo namreč hitro dojela, da pod tančico lepih besed, velikih obljub in krasnih prodajnih sloganov skrivamo le prazno lupino, ki ne uresničuje svojih besed. Tega pa si kot znamka v današnjem svetu ne moremo več privoščiti. Doba prodajnega marketinga je mimo.

Zakaj avtentičnim znamkam uspeva bolje?

»Masovno oglaševanje lahko pomaga pri gradnji znamk, ampak avtentičnost je tista, zaradi katere znamke trajajo. Če ljudje čutijo, da si s podjetjem delijo vrednote, bodo znamki ostali zvesti.«

– Howard Schultz, nekdanji CEO Starbucksa

V letu 2019 se je izvedla študija na primeru kraft piva, ki je z vzorom sorodnih raziskav iz let pred tem še dodatno potrdila, da se avtentičnost znamke močno povezuje s percepirano vrednostjo znamke (vrednost znamke, ki jo vidi potrošnik) in zaupanjem v znamko.

Rezultati študije potrjujejo, da dolgoročna, konsistentna in frekventna doslednost pri uveljavljanju znamkinih stališč (obljuba, vrednote, poslanstvo …) vodi do ustvarjanja in izboljšanja percepcije avtentičnosti, ki pa je seveda v današnjem času nadvse pozitivna. 

Da se dimenzija avtentičnosti »prime«, je ključno, da se dejanja znamke, ki avtentičnost izražajo, pojavljajo pogosto in dosledno. Ko se enkrat dimenzijo avtentičnosti znamke definira, je potrebno sleherni kotiček znamke z njo tudi prežeti in jo vedno znova obujati, tudi v trenutkih, ko nas zamika, da se vrnemo v striktno prodajne vode lačne po dobičku.

Iz vseh teh razlogov za večino znamk ni več vprašanje ali biti avtentičen, pač pa kako biti avtentičen.

Recept za uspeh: potrebe občinstva, poslanstvo znamke in vrednote

Ko govorimo tako o brandingu kot o marketingu, se vedno znova vračamo k osnovnim človeškim potrebam, ki jih najbolje poznamo po Maslowi piramidi.

Če jo dobro preučimo in apliciramo na svet znamčenja, potem nam je popolnoma jasno, da je Coca Cola ena najuspešnejših znamk na svetu zaradi uspešnega trženja koncepta sreče, Apple pa zmaguje zavoljo potešenja potrebe po pripadnosti (čakalne vrste pred trgovinami, ki se merijo v številu dni namesto metrih, povejo vse). Podjetje, ki prodaja luksuzen nakit na primer, ne prodaja zlata in diamantov, pač pa občutek vrednosti, ponosa in ugleda.

Dandanes ima ogromno modernih potrošnikov srečo, da so njihove osnovne potrebe, od fizioloških pa do potrebe do varnosti, v dobri meri potešene, zato se lahko znamke fokusirajo na potrebe, ki pomagajo še globlje potešiti kompleksnejše potrebe, ki večinoma izhajajo iz potrošnikovega ega. 

Da lahko sploh rečemo, da je naša blagovna znamka avtentična in da jo vodi nekaj globljega od želje po obilnem dobičku, moramo začeti pri razumevanju dejanske potrebe, ki jo ljudje imajo in rešitvijo, ki potrebo poteši.

Definicija poslanstva blagovne znamke

Zakaj in za kaj znamka diha? Čemu je na svetu? K čemu stremi? Kako bo spremenila svet? Če nam v poslanstvo znamke uspe zaobjeti dimenzijo integritete in dobro definirati vpliv, ki ga želimo imeti na družbo ter svet, potem smo nalogo uspešno opravili.

Znamke, ki imajo slabo definirano poslanstvo, se ne obdržijo dolgo, saj njihov le rahlo tleči plamen strasti ne more zanetiti strasti potencialnih kupcev in advokatov znamke. Če jih kot znamka, kot avtoriteta, ne moremo navdihniti, potem na podporo v monetarnem smislu ne moremo računati.

Branding je kot izmenjava sredstev – opolnomočenje v zameno za denar. Brez plamena pa ni isker. Brez poslanstva tudi v očeh potrošnika ni čustvene vezi do naše podobe, pa imamo lahko najboljšo spletno stran, najboljšo celostno grafično podobo in najboljše FaceBook oglase na svetu.

Pika na i avtentične znamke pa so njene vrednote.

Ko imamo enkrat jasno razumljene potrebe in poslanstvo, bi se morale vrednote kar same izliti na papir. Pomagamo si lahko s spodnjo shemo. Kar iščemo, je pravzaprav presek med vrednotami občinstva naše znamke in vrednot našega podjetja.

Odkljuknica avtentičnosti

• Ali tvoja znamka komunicira odkrito?
• Ali so vsebine tvoje znamke iskrene?
• Ali je eden glavnih elementov trženja znamke tudi zgodbičenje?
• Ali tvoja znamka ustvarja prostor za skupnost?
• Ali aktivnosti znamke spodbujajo dvosmerno komunikacijo med tabo in občinstvom?
• Ali znamka prisluhne in deli zgodbe občinstva?
• Ali je eno glavnih vodil znamke in njene prisotnosti empatija?
• Ali se marketinške aktivnosti ravnajo po internem kompasu znamke (misija, vizija, vrednote, osebnost, jezik …)?
• Ali ima znamka difenirano dimenzijo vpliva na svet in/ali družbo?
• Ali znamka jasno komunicira svoja stališča?
• Ali se znamka ne boji odprto pokazati svojega ozadja (behind the scenes, procesi, ekipa …)?
• Ali osebje, ki predstavlja tvojo znamko, pooseblja kolektivne vrednote in ga vodi skupni cilj?
• Ali znamka odprto podpira organizacije, skupnosti ali gibanja, ki so v skladu z njenim etosom?
• Ali znamka organizira aktivnosti, ki niso direktno povezane s prodajo, a izboljšujejo izkušnjo z znamko in odnose s ciljnim občinstvom?

Si želiš izvedeti recept za ustvarjanje in vzdrževanje avtentične znamke? Lepo te vabim 9.3. ob 13. uri na delavnico Avtentični branding za večjo prepoznavnost in višjo prodajo, kjer bomo govorili gradnikih blagovnih znamk, o osebnosti in glavnih komponentah vsake blagovne znamke, o lansiranju znamke in dvigu prepoznavnosti na trgu, ter še mnogo uporabnih in praktičnih stvareh za vsakega upravljalca znamke ali podjetnika.